“Il podcast per le aziende?. Funziona se è interessante”

‘Spray and pray’, spruzza a raffica e spera di centrare l’obiettivo, così funziona più o meno ancora oggi la pubblicità nei cosiddetti media tradizionali. È come la pesca a strascico, con tutti i limiti ad essa connessi. Un modello di business attualmente in crescita è quello dei branded podcast, ossia contenuti sponsorizzati per coinvolgere il pubblico in modo autentico e più efficace. La forza del branded podcast è la sua capacità evocativa; la logica alla base non è più promozionale (“parlo dei miei prodotti o servizi”) ma di interesse (“propongo un contenuto che possa interessare al mio target e mi posiziono”).

“Il podcast, differentemente da altri media, ha una barriera all’ingresso, quella della scelta di ascolto. Il mercato dei podcast in Italia ha toccato quota 15,5 milioni di ascoltatori, un dato in continua crescita. Di questi, 8,5 milioni hanno una permanenza media di 25 minuti per contenuto. Significa che il brand è per 25 minuti nelle orecchie dell’ascoltatore”, queste le parole di Eugenio Maglia, co-founder della start up Contra, incubata da Cesenalab, che propone contenuti audio, principalmente branded podcast. In Italia, per chi realizza branded podcast, ci troviamo sostanzialmente nella fase early producer, mentre la curva degli ascoltatori di podcast è elevata; si tratta di una buona opportunità di mercato.

Qual è la resistenza che oggi si riscontra nelle aziende quando si parla di branded podcast e come si approcciano a questo mezzo? “Quasi tutte conoscono le statistiche e sanno che i podcast vengono ascoltati per lungo tempo, creano community e relazione. Gli uffici marketing hanno capito l’efficacia e l’utilità che possono avere. D’altro canto, è un tema che viene affrontato in maniera a volte un po’ troppo superficiale, con la stessa modalità con cui ci si avvicina ai canali social o ai siti web. Si tende a credere che la sostanza stia nel ‘fare l’introduzione e poi l’intervista all’amministratore delegato e al cliente’. Per essere autentici, per parlare di valori in maniera reale e concreta anziché per slogan, è necessario per prima cosa essere credibili. Diversamente, si tratta solo di social washing e non funziona. Individuare un capitale narrativo che l’ascoltatore senta come vero: questo è il minimo indispensabile per poter creare un racconto di impresa che sia efficace”.

Non uno spot pubblicitario, quindi, ma un safe space, uno spazio intimo tra il ‘marchio’ e l’ascoltatore. La chiave è riuscire a connettere, a costruire una relazione. “Sì, si tratta di una relazione che necessita di tempo per svelarsi e crescere. Ecco perché di solito si sviluppa nel corso di diversi episodi. Restano esclusi i tentativi più o meno velati di vendita, così come la fretta di voler dire tutto e subito, soprattutto il desiderio di porsi al di sopra dell’ascoltatore. Entra in gioco invece il desiderio di raccontarsi, in assoluta parità e rispetto tra le parti. Scordiamoci i messaggi tipici di chi ha soluzioni pronte, di chi si professa leader o detentore della vera innovazione. La domanda giusta a cui dare risposta è come veicolare in modo efficace messaggi, idee, non ultimi, i valori di un brand”. Podcast e posizionamento: i dettami della Search Engine Optimization (SEO) valgono?

“In base ai dati forniti dall’Osservatorio Branded Entertainment (OBE), per scoprire nuovi podcast il 32% degli utenti utilizza Google, il 22% segue le raccomandazioni di esperti, ma la maggioranza (58%) utilizza direttamente le piattaforme di ascolto. È quindi fondamentale ottimizzare i metadati associati a ciascun episodio, come titoli, descrizioni e tag, per garantire la maggiore visibilità. Al momento, nella ricerca su Google o assistenti vocali come Siri, sono indicizzate solo le parole presenti nel titolo e nella descrizione del podcast. Entro il 2025, invece, andranno indicizzate anche le parole contenute nel file audio. Una buona regola da seguire: le parole chiave a coda lunga, ovvero non generiche, intercettano un intento di ricerca più specifico e un utente più profilato, divenendo efficaci per il posizionamento SEO”.

Il ruolo delle piattaforme di streaming per la distribuzione dei podcast è centrale. “Spotify, Apple Podcast, ecc. hanno un elevato trust rank. Trovarsi lì, con messaggi coerenti e autentici, permette in un certo senso di trasferire parte di quel capitale di fiducia al brand. Un tempo si leggeva sulle confezioni: as seen on tv; se quel prodotto era apparso in tv era un prodotto di valore. Una fascinazione analoga ce l’hanno oggi Spotify e le piattaforme assimilabili”.

La start up Contra sta orientando il modello di business verso la produzione di branded podcast, in particolare B2B. “Se chiedessi a una platea di 100 imprenditori chi ha mezz’ora di tempo da dedicarmi per poter raccontare loro i miei valori aziendali, tutti mi direbbero di no, che non hanno tempo. Se invece propongo un podcast che possono ascoltare in auto, quando fanno attività in palestra, quando corrono, oppure la sera prima di addormentarsi o la mattina sui mezzi pubblici, forse un 50% di loro ci riuscirebbe. Un altro punto di forza è che la registrazione avviene in cuffia; il testo è frutto di un lavoro di produzione assieme alla azienda. Raccontarsi off line è più semplice, perché permette di prestare attenzione a quello che si dice e a come lo si dice, alla autenticità delle parole. E poi, certo, possiamo disporre di dati quantitativi e qualitativi di ascolto, offrendo alle aziende numerose opportunità di marketing”.

In chiusura, il team è composto, oltre che da te, da Matteo Sedile. Siete partiti tanti anni fa con l’esperienza radiofonica di Uniradio. “Sì, sono passati ormai diversi anni, allora eravamo studenti universitari. Il leitmotiv era ed è sempre lo stesso: quando parliamo, dobbiamo arrivare esattamente là dove le persone ci stanno ascoltando”.